"Амулет" -  служба безопасности, охрана, юридические услуги, системы безопасности

"Амулет" - безопасность бизнеса, охрана, юридическая поддержка
КР в России (исследование)

Конкурентная разведка в России: стратегия и тактика

В сентябре-октябре 2005 г. МЦК “On Conference”  было проведено исследование восприятия бизнес-сообществом России конкурентной разведки, оценки  его нынешнего положения. С разрешения МЦК “On Conference” представляем вниманию читателей фрагменты исследования. 

Востребованность российского бизнеса в услугах конкурентной разведки

Согласно результатам проведенного исследования, можно говорить о достаточно серьезной заинтересованности первых лиц российских компаний в услугах специалистов по КР. Так, пятая часть респондентов заявила о «высокой», а 54% участников исследования об «умеренной» степени заинтересованности руководства их компаний в услугах КР. Приведенные данные, вкупе с широкой осведомленностью о КР в целом, свидетельствуют о положительных перспективах для специалистов и компаний, ориентированных на предоставление услуг КР на российском рынке.

Ситуация, сложившаяся на настоящем этапе рыночного развития России, приводит к постепенному отказу от привычной категории мышления: «зачем мне конкурентная разведка или разработка сценариев поглощения, лоббирования, если я могу дать взятку и все получить».

Говоря о востребованности услуг КР для отечественного бизнеса, необходимо выяснить, какие именно направления КР видятся российским менеджерам наиболее важными в рамках их собственной деятельности. Полученные данные удобно разделить на два основных блока.

В первый входят два направления – сбор информации о состоянии рынка (это направление упомянули 74% опрошенных) и сбор информации о положении дел в компаниях-конкурентах (об этом сказали 64% респондентов).

Другие направления деятельности КР востребованы примерно в 25-35% российских компаний. Это поиск дальнейших путей развития компании, выявление потенциальных конкурентов, оценка рисков и конъюнктура рынка, а также предотвращение утечек конфиденциальной информации.

Полученные данные позволяют наглядно оценить ситуацию, сложившуюся с КР в России.

Ключевым направлением деятельности бизнес-разведки в подавляющем большинстве российских компаний является анализ по принципу «здесь и сейчас», максимально приближенный к сфере маркетинга и маркетинговых исследований. Т.е. топ-менеджмент ориентирует подчиненных на информационно-аналитическую работу, направленную на получение максимально объективного «среза рынка».

Только треть участников исследования полагают, что их компания озабочена будущим развитием своего бизнеса. Направления КР, вошедшие во второй блок, так или иначе, связаны именно с будущим, т.е. прогнозными оценками и рекомендациями. Можно сделать вывод, что пока российский бизнес не озабочен стратегическими планами развития – текущая ситуация вызывает у руководства и владельцев компаний значительно больше беспокойства.

Таким образом, отечественные компании оставляют «за бортом» значительный, а во многом и ключевой, набор функций и услуг, которые может предоставить КР. При этом общий анализ данных исследования позволяет предположить, что это происходит не в силу каких-либо причин негативного отношения к КР, а из-за простого незнания менеджерами высшего состава возможностей, предоставляемых КР. Решением данной проблемы может стать либо доходчивая и ясная PR-компания, нацеленная на популяризацию услуг КР, либо опыт, который отечественные фирмы рано или поздно приобретут. Негатив данной ситуации заключается лишь в том, что приобретение данного опыта может встать для некоторых компаний слишком дорого.

Подобный взгляд на положение дел, сложившееся в сфере КР в России, позволяет прояснить нижеследующую ситуацию – когда участников исследования попросили оценить возможные финансовые выгоды КР, были получены весьма неожиданные результаты. Около 60% респондентов полагают, что вложения в ведение КР «скорее не окупаются». Только 8% от всех, принявших участие в исследовании, полагают, что КР полностью окупает вложенные в нее средства. Таким образом, с одной стороны, исследование продемонстрировало потребность в услугах КР, а с другой стороны – большинство респондентов убеждены в отсутствии прямых финансовых выгод от КР.
Подобное расхождение объясняется, скорее всего, отсутствием четкого и единого понимания, что же именно представляет собой КР и какие конкретно результаты стоит ждать от ее специалистов. Во многом это связано с неясностью для высшего руководства компании, кто именно должен заниматься КР.

Кроме того, среди участников рынка распространено стойкое мнение, что КР является прерогативой исключительно «крупного бизнеса» и резон тратить на нее деньги есть только у компаний с большим годовым оборотом. Лишь некоторые топ-менеджеры указывали на тот факт, что глобализация экономики, появление новых информационных технологий (в первую очередь, развитие сети Интернет и появление специализированного поисково-аналитического ПО) во многом уравняли возможности конкурентов в получении необходимой исходной информации. Т.е. как раз компании, заведомо проигрывающие лидерам рынка, получили уникальную возможность развития бизнеса, т.к. услуги и функции КР стали доступны практически для всех участников российского рынка.

Роль и место КР в деятельности российских компаний

В ходе качественного исследования был выявлен ряд факторов, определяющих возрастание роли КР для российских коммерческих структур (по мнению отечественных бизнесменов):

• быстрый рост темпов деловой жизни;
• информационные перегрузки;
• возрастающая конкуренция как с отечественными, так и с иностранными компаниями (особенно данный пункт кажется тревожным для представителей ряда отраслей в свете планируемого вступления России в ВТО);
• увеличение агрессивности конкурентов;
• сильное влияние на рынок государства;
• разветвленность организационной структуры участников рынка (распределение материальной и юридической ответственности между аффилированными лицами).

В числе основных услуг КР, к которым прибегают отечественные предприниматели,  - изучение новых технологий, продукций и процессов, мониторинг изменений в политической, законодательной и других областях, влияющих на бизнес, открытый взгляд на свою деятельность.

В регионах особый упор делается на востребованности услуг КР в сфере переделов рынка – захвате власти в крупных акционерных обществах и, соответственно, защите от этих действий. Данная потребность диктуется резким ростом конкуренции и фиксированным положением рынка.

В целом, можно отметить, что представители российского бизнес-сообщества еще недостаточно хорошо осознают неиспользуемый потенциал КР, в частности, спектр предоставляемых ею услуг.

Этот же вывод следует из списка ожидаемых направлений деятельности КР, который был составлен на основе анкетного опроса. В основном КР в нашей стране связана с маркетингом, а о других ее возможностях отечественные топ-менеджеры имеют весьма слабое представление.

Специальный отдел КР присутствует только в 10% компаний, представители которых были опрошены в ходе исследования. Отсутствие служб КР приводит к тому, что топ-менеджмент российских компаний оказывается не в состоянии объективно оценить степень своей информированности. Картина будущего, как правило, складывается из простой экстраполяции результатов прошлого опыта (что в значительной степени обусловлено и большинством методов, применяемых отечественными маркетологами). Резкие изменения внешних факторов в расчет практически не принимаются, что может привести к упущению благоприятных возможностей по развитию бизнеса или невниманию к новым угрозам рынка. Отношение к КР во многом зависит от того «первого специалиста», который начал выполнять функции КР на предприятии и от того впечатления, которое произвели действия данного сотрудника.

Многие специалисты, для которых КР стала лишь дополнительной функциональной обязанностью, занимаются простым накоплением и систематизацией данных. Представители ряда компаний тесно увязывали КР и маркетинговые исследования. По мнению руководства, должность маркетолага-аналитика, востребованная сегодня в большинстве фирм и должна закрывать информационно-аналитические потребности топ-менеджмента. Таким образом, из виду выпускается одна из ключевых задач КР – обеспечение топ-менеджмента такой информацией, которая помогала бы выбрать наиболее оптимальный вариант конкретного управленческого решения.

Не очень высокое мнение отечественного топ-менеджмента об «отдаче» КР во многом зависит от квалификации специалистов, которые должны не только анализировать изменения на рынках, но и предвидеть их. Изменение ситуации возможно только тогда, когда отечественные бизнесмены поймут, что КР предоставляет их компании, по крайней мере, реальные средства обретения конкурентных преимуществ, а также выбор стратегии развития компании, основанный на оценке, как общей отраслевой ситуации, так и конкурентной позиции фирмы.

Данная точка зрения подтверждается и распределением интересов топ-менеджмента в тематике, связанной с КР. Больше всего участникам исследования интересны аналитические методы обработки информации (66%). Второе и третье места, с большим отрывом занимают источники и технические средства поиска информации (43% и 41% соответственно).

Внимание руководителей к аналитическим методам обработки информации подтверждает наше предположение о недостаточной известности «содержательной» стороны КР, а именно – обработки (а не просто сбора) информации и предоставлении практических рекомендаций по конкретным управленческим проблемам, выстраивание стратегии работы компании. Подобное положение дел, скорее всего, объясняется именно недостатком квалификации и/или времени у специалистов, в чьем ведении находится процесс КР.

То, что источники информации стали вторым вопросом, который интересует участников исследования, говорит о том, что значительная часть российского бизнес-сообщества в неполной степени представляют себе и еще один из ключевых этапов КР. В ходе исследования было выяснено, что подавляющая часть респондентов склонна считать носителями информации лишь данные открытого доступа в Интернете, причем поиск этих данных, по их мнению, должен вестись только средствами общедоступных отечественных поисковых машин.

С данным вопросом тесно связан и интерес респондентов к техническим средствам поиска информации. Столкнувшись с многочисленными трудностями при сборе нужных сведений, участники исследования вполне справедливо полагают, что существует специальное ПО, обеспечивающее простой и надежный поиск и классификацию необходимых для последующего анализа информационных ресурсов.

КР в структуре российских компаний

Равное число участников исследования заявили, что за функции КР в их компании отвечает отдел маркетинга или высшее руководство компании (по 43% в каждом случае).
И то и другое является не слишком обнадеживающим показателем. В первом случае КР рассматривается только как составная часть маркетинга, а второй вариант вообще противоречит смыслу КР, которая как раз должна освобождать топ-менеджеров от ведения подобной работы и предоставлять им только содержательную «выжимку» информации.

При этом в два раза больше респондентов (30%) полагают, что специальный отдел (работник), занимающийся исключительно вопросами КР, все же необходим их компании.
Вместе с тем, чуть меньше половины от всех участников исследования (47%) полагают, что КР могут заниматься и имеющиеся в компании специалисты, как правило, «в нагрузку» к основным функциональным обязанностям. Таким образом, в отечественном бизнесе практикуется несистематизированный сбор информации отдельными сотрудниками, как правило, маркетологами. Вследствие этого и КР начинает восприниматься как составная часть маркетинга, со всеми вытекающими отсюда последствиями – неправильной оценкой ее целей, задач и результатов.

Специальная служба КР образована только в каждой их 10 опрошенных компаний. Можно выделить следующие тенденции управления КР (приводится по степени убывания, в соответствии с данными качественного исследования):
• КР ведет сотрудник отдела маркетинга, в дополнение к своим основным функциональным обязанностям;
• КР занимается кто-либо из высшего руководства компании;
• КР ведет сотрудник ведущего («главного») отдела компании в дополнение к своим основным функциональным обязанностям;
• Часть малозначительных функций КР передается на аутсорсинг (как правило, это механический, безоценочный мониторинг информации);
• КР является основной функциональной обязанностью одного сотрудника в рамках кредитного, производственного, сбытового отделов, маркетинговых и юридических служб, а также иных структурных подразделений.

Подобная картина использования услуг КР в российском бизнесе отчасти схожа с ситуацией в иностранных компаниях, где, согласно мнению Д. Прескотта и С. Миллера, программы КР обычно выполняются отделами маркетинга, планирования, исследований и разработок, а большинство специалистов КР проводят менее 50% своего рабочего времени, решая задачи, непосредственно связанные с разведывательной информацией.

Действительно, собственная служба КР на Западе, как правило, есть только у крупных компаний. Вместе с тем, в отличие от России, там принято обращаться к независимым консалтинговым агентствам, специализирующимся на КР. Помимо снижения стоимости ведения КР сторонние эксперты, как правило, более объективны в оценках и не стремятся выдать «желательный для клиента» результат и способны «подняться над ситуацией» – обнаружить те нюансы, на которые служащие компании-заказчика просто не обратят внимания.

В нашей стране рынок внешних услуг КР еще только зарождается. Консалтинговых агентств, занимающихся подобной практикой, в России не более нескольких сотен и их деятельность достаточно слабо известна в отечественном бизнес-сообществе. Таким образом, у нас происходит включение КР в состав маркетинговых, PR- или иных подразделений, придание ее «в нагрузку» работникам других специальностей, что значительно понижает как ее статус, так и эффективность. Кроме того, помимо неполного выполнения КР своих функций, работникам, ведущим КР, поручают и иные, несвойственные им задачи – маркетинговые исследования, работу с прессой или с проблемными кредитами и т.п..

Подобное недопонимание целей и задач КР, а также возложение ее функций на специалистов из других отделов, как правило, приводит к сбоям уже на осуществлении первого шага КР – определении «проблемных точек» собственного предприятия и наличия информации, которая уже имеется у сотрудников компании. Специалист по КР, не обладая должным статусом и ясными для остальных сотрудников компании полномочиями, сталкивается с трудностями при попытке получить сведения, необходимые ему для информационно-аналитической работы, от подразделений своей же компании. Сотрудники неохотно делятся собранной лично ими информацией, т.к. зачастую от этого зависит их собственный статус и положение.

Даже при желании руководства организовать полноценную службу КР требуется значительное время. По оценкам Стэнфордского исследовательского института (Stanford Research Institute), на организацию службы КР в банке требуется порядка пяти лет. Для многих российских компаний планирование на такой срок представляет собой проблему, и, естественно, такая «малопонятная» и «неизвестно, какую пользу приносящая» структура, как служба КР не вписывается в долгосрочные прогнозы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


        

 


     
 

 


 

вернуться назад

© "АМУЛЕТ" 2003 г. Тел/Факс.(495) 614-40-60, 614-41-60, Е-mail:sb@amulet-group.ru