 |
|
 |
|
Аналитические инструменты конкурентной разведки
Аналитические инструменты конкурентной
разведки
Конкурентная разведка не ограничивается одним лишь анализом действий
конкурентов, состояния рыночной среды. В числе приоритетных задач КР - показать
реальное место фирмы на рынке, выявить ее слабые и сильные стороны в сравнении с
конкурентами, помочь руководству определить конкретный план действий с целью
завоевания конкурентных преимуществ. Для решения этих задач применяются
различные аналитические методики. О них подробно говорится в статье Роберта
Шмита в онлайновом журнале DM Direct Newsletter (February 22, 2002 Issue).
Самый известный и популярный инструмент рыночного исследования,
используемый в конкурентной разведке – SWOT, предназначенный для сравнительного
анализа сильных и слабых сторон компании, возможностей роста и потенциальных
угроз. По данным Общества профессионалов конкурентной разведки, более половины
членов этой представительной международной организации используют данную
методику для анализа информации. Более 60% считают ее исключительно
эффективной.
Автор статьи в DM Direct Newsletter перечисляет сферы использования SWOT:
маркетинг, кадровая политика, финансы, корпоративная культура, корпоративная
структура, информационные технологии, работа с клиентами, инновации,
стратегия.
Среди других инструментов особо выделяется бенчмаркинг. Исторически он
возник как средство оценки производственных процессов. Но затем радиус
применения расширился и сегодня бенчмаркинг помогает определять слабые звенья в
деятельности компании, и что особенно примечательно, - помогает понять, отчего
эти слабости происходят, что надо делать для их устранения.
В отличие от SWOT, охватывающего целостную картину деятельности фирмы в
рыночной среде, бенчмаркинг применяется точечно, для оценки конкретных аспектов
развития бизнеса. Поэтому так важно сначала определить, что именно вы хотите
подвергнуть исследованию, и кто самый опасный ваш конкурент.
Следующий шаг – провести сравнительный анализ данного аспекта в деятельности
конкурента на фоне средневзвешенных стандартов, утвердившихся в сегменте
рынка. Это поможет понять, в чем и почему конкурент вышел вперед. Затем – анализ
результативности собственной фирмы в сравнении в тем, что имеется на рынке, что
делает главный конкурент. Дотягиваем ли средних стандартов? Почему отстаем?
Может ли конкурент нас «скушать»? И другие вопросы, которые подводят к главному
– выработке конкретных действий.
Значение конкурентной разведки заключается не в понимании, что сделано
конкурентами, а в том, что они собираются сделать, то есть в прогнозировании.
Овладение исторической информацией необходимо в той мере, в какой она может быть
приложена к действующим тенденциям и дать ответ на вопрос, что будет. Частью
аналитического процесса является психологическая составляющая, формирующая
личностный портрет топ-менеджеров конкурирующих компаний, и позволяющая
предположить, как будут действовать конкуренты в той или иной ситуации.
Выводы и предложения концентрируются в отчете, заключительном этапе
аналитического процесса. Итоговый документ должен быстро и ясно показывать новые
возможности развития, предупреждать о потенциальных угрозах, подсказывать
конкретные
шаги.
|
вернуться назад
