2. Парадоксы конкурентной
разведки.
2.1. Конкурентная разведка - это разведка конкурентов.
Закон
Купера. Если вам непонятно какое-то слово в техническом тексте,
не обращайте
на него внимания. Текст полностью сохраняет смысл и без него.
Артур
Блох
Разговор ни о чем.
Большинство как российских, так и зарубежных
авторов работ по конкурентной разведке не берут на себя труд четко определить
то, о чем, собственно говоря, идет речь. Звучит модно и этого, кажется, вполне
достаточно. Задача большинства публикаций, как и "некоммерческого" ОПКР -
продать услуги этой самой разведки, либо продать услуги обучения ведению этой
самой разведки, либо продать услуги обучения, членства или размещения на сайте
Общества или отдельного специалиста...
Международные стандарты.
Приведем
анализ некоторых определений термина "competitive intelligence" / "конкурентная
разведка".
Англоязычные определения терминов "сompetitive intelligence" или
"сompetitor intelligence":
Никаких одобренных ОПКР определений базовых
терминов на сайте ОПКР в настоящее время нет.
Ретроспективная версия сайта
ОПКР (на июль 2003 года)
http://web.archive.org/web/20030618203344/scip.org/ci/
содержит следующее определение (перевод Кузнецова С.В.): "Конкурентная разведка
- это систематическая и этичная программа по сбору, анализу и управлению внешней
информацией, которая (программа или информация?) может воздействовать на планы,
решения и действия компании. Другими словами, конкурентная разведка - это
процесс улучшения рыночной конкурентоспособности посредством глубокого и
этичного изучения конкурентов компании и конкурентного окружения. В частности,
это законный сбор и анализ информации о возможностях, уязвимостях и намерениях
деловых конкурентов, проводимый с использованием этичных запросов по
информационным базам данных и другим "открытым источникам".
Комментарий
Кузнецова С.В.:
Вызывает сомнение возможность проводить анализ только на
основе внешней информации, в частности, обеспечивать расчет относительных
показателей "компания - конкурент 1 по продукту X на рынке Z".
Вызывает
сомнение возможность воздействия на решения компании-монополиста (нет
конкуренции), на деспота-руководителя и во многих других случаях, когда развитие
функции конкурентной разведки в компании бессмысленно и сопряжено с
неоправданными расходами.
В современной формулировке миссии
http://www.scip.org/2_overview.php
определенно сказано, что ОПКР работает для лиц, вовлеченных в процесс создания и
управления корпоративными знаниями. Есть ссылка на словарь австралийского
тренера Vernon Prior
http://www.scip.org/2_langbi.php,
где можно найти следующее определение (перевод Кузнецова С.В.): "Конкурентная
разведка - это программа (programme) систематического и этичного сбора, анализа
и управления информацией о внешних условиях ведения бизнеса, которая может
воздействовать на планы, решения и действия компании. При этом, если сужать
объем понятия - конкурентная разведка является синонимом "business
intelligence".
Изучаем следующее определение из того же открытого источника
(Vernon Prior):
Перевод Кузнецова С.В.: Business intelligence - это любая
комбинация данных, информации и знаний, касающихся условий для бизнеса компании.
Если использовать такую комбинацию, компания получит существенное конкурентное
преимущество, а также поддержку принятия решений. Термин "business intelligence"
примыкает к терминам "конкурентная разведка" и "управление знаниями". Проведение
манипуляций с корпоративными знаниями обеспечивает компанию среди прочего:
•
предвидение и управление рисками;
• поиск возможностей и новых рынков;
•
опережение конкурентов;
• инновации;
• использование слабостей
конкурентов;
• улучшение планирования и поддержки принятия
решений.
Комментарий Кузнецова С.В.:
Автор этого определения, как и многие
его коллеги по цеху, демонстрирует полное невежество в области логики, ставя в
один перечень термины, отвечающие за понятия разной природы (информация /
знания) и соподчиненные понятия (возможности - новые рынки, поддержка принятия
решений - планирование).
Использование слабостей конкурентов во многих
странах мира (включая Россию) квалифицируется как недобросовестная конкуренция и
наказуемо (законы о защите конкуренции, антимонопольное и антитрестовское
законодательство).
Русскоязычные определения.
Анализ большинства
русскоязычных определений термина "конкурентная разведка" показывает, что
самостоятельные исследования не велись, практически все - заимствованное
(переводное).
Между строк.
В очень характерном докладе аффиллированной
структуры ОПКР "Конкурентная разведка: известный уровень техники"
http://www.scip.org/pdf/f_060608_stateofart_sum.pdf
утверждается, что уровень развития конкурентной разведки в организациях, где
работают 520 опрошенных в 2005-2006 годах членов ОПКР, незначителен. Работа
ведется, как правило, в различных департаментах корпораций, но чаще это
выделенное подразделение конкурентной разведки / управления знаниями (business
intelligence) или отдел маркетинга. В данном случае применен интересный
прием: объединены данные по двум подразделениям - конкурентной разведки и
управления знаниями (с вероятной целью сокрытия факта незначительного развития
отделов конкурентной разведки). Финансирование ведется по линии других
подразделений корпорации, как правило, недостаточно и независимо от оборота
корпорации не превышает $100 тыс. в год. Опрошенным специалистам приходится
заниматься самыми различными вопросами. Из первичных источников информации самым
ценными признаны сотрудники корпорации, из вторичных - публикации (печатные и
онлайновые) и Интернет (бесплатные источники). Самые часто применяемые методы
анализа - анализ конкурента (competitor analysis) и SWOT-анализ. Самые часто
запрашиваемые отчеты - профиль компании (company profiles) и конкурентный
бенчмаркинг (competitive benchmarking). Самые часто используемые технологии - MS
Office и Интернет. Все опрошенные специалисты сетовали на проблемы с агрегацией
разрозненных данных и недостаток средств на повышение квалификации.
Опыт
долгоживущих и быстрорастущих компаний.
В известной серии публикаций об
исследованиях быстрорастущих и долгоживущих компаний Джима Коллинза и Джерри
Порраса "Построенные навечно" и "От хорошего к великому", а также Ари де Гиуса
"Живая компания" (все три книги вышли на русском языке в издательстве
"Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге"
http://www.sserussia.org/index-r.xml
и есть в продаже) нет ни одного упоминания термина "конкурентная разведка".
Более того, большинство компаний - объектов указанных выше исследований, себя с
конкурентами не сравнивали - только с самим собой (прошлое состояние). Т.е.
объектом мониторинга была не позиция на рынке относительно конкурентов, а лишь
положительная динамика собственного развития. Можно повышать
конкурентоспособность компании, не тратя по Майклу Портеру ограниченные ресурсы
на противодействие конкурентам. Творческий поиск и опережающее освоение рыночных
ниш (
http://www.onlinemi.ru/) - это один
из направлений быстрого и устойчивого развития корпорации вне конкурентного поля
(Стратегия Голубого Океана, Blue Ocean Strategy
http://www.blueoceanstrategy.com/).
Резюме.
Конкурентная разведка включает в себя все (информационно-аналитическую работу,
управление корпоративными знаниями, маркетинг, экономику, менеджмент,
технологии, PR всех цветов радуги, информационную войну...) или, что
эквивалентно, ничего уникального не содержит. Четкого разграничения между
функциями маркетинга и конкурентной разведки нет, методы анализа - одинаковые,
персонал - тот же... И так по всем "направлениям" конкурентной разведки.
Высокоэффективные компании на эту модную вещь не отвлекаются. Как отрасль знаний
"конкурентная разведка" не оформилась, нет собственного предмета и методов
исследования. Налицо определенный кризис профессионального сообщества и миграция
понятия "конкурентная разведка" в сторону более востребованного рынком
"управления знаниями"
http://www.knowbase.ru. "Конкурентная
разведка" очень напоминает надутую ИТ-компаниями "проблему 2000 года".
2.2.
Конкурентная разведка ведется по правилам.
Даже шайка разбойников должна соблюдать
какие-то требования морали, чтоб остаться шайкой; они могут
грабить весь мир, но не друг друга.
Рабиндранат Тагор Американские
правила
У ОПКР есть собственный этический кодекс (SCIP Code of Ethics for CI
Professionals,
http://www.scip.org/2_code.php),
авторский перевод современной версии (июль 2007 года) которого приводится
ниже:
Последовательно способствовать признанию важности
профессии.
Соблюдать применимое законодательство, национальное и
международное.
При контактах заранее, точно и в полном объеме раскрывать
существенную информацию, включая собственные данные и сведения об
организации-работодателе.
Избегать конфликта интересов при выполнении
служебных обязанностей (работ).
В результате выполнения работ давать только
честные и точные рекомендации и заключения.
Поддерживать распространение и
использование настоящего этического стандарта по месту работы, среди заказчиков
и коллегами по профессии.
Точно и неукоснительно придерживаться политики,
принципов и норм компании-работодателя.
Некоторые отличия более ранних версий
Этического кодекса ОПКР (в переводе Кузнецова С.В.):
Версия января 1997 года
http://web.archive.org/web/19970121202104/www.scip.org/ethics.html
содержала ныне отсутствующий 2 пункт следующего содержания: "Выполнять работы с
рвением и прилежанием при условии поддержания высочайшего профессионализма и
избегания любых неэтичных поступков."
Версия июня 2003 года
http://web.archive.org/web/20030601172634/scip.org/ci/ethics.asp
включала ныне исключенное правило 4: "В полной мере удовлетворять все требования
о конфиденциальности информации."
При детальном анализе Кодекса ОПКР видна
его изменчивость, неполнота и декларативность. И даже такой куцый этический
стандарт повсеместно нарушается специалистами и компаниями, декларирующими свою
специализацию в области конкурентной разведки и являющими членами ОПКР и
аналогичных общественных организаций. Специально заметим, что ОПКР не имеет
никакого уполномоченного сотрудника (арбитра) или органа (типа арбитражной
комиссии) для разрешения споров и пресечения разного рода нарушений принятых
правил.
Российские правила и практика.
В Уставе Российского общества
профессионалов конкурентной разведки
http://www.rscip.ru/base/NAVIGATE.html?f=85
в п.4.2 "Задачи" запланирована "разработка и внедрение кодекса профессиональной
этики специалистов КР", которого в 2007 году еще нет.
Отдельные российские
члены ОПКР демонстрируют полное небрежение к правилам приличного поведения и
профессиональной этики, см. например,
http://www.razvedka-ru.ru/.
Границы
дозволенного.
Автор попытался подытожить свои представления о границах
дозволенного в консалтинге (конкурентная разведка - частный вид консультирования
/ информационно-аналитической работы) в документе "Этический кодекс
консультанта"
http://www.liveco.ru/consultant-code-of-ethics.htm,
анализ которого может быть полезен заинтересованному читателю.
Резюме. ОПКР
последовательно снижает требования к своим членам, за соблюдением которых,
впрочем, никто и никогда не следил. Таким образом, членство специалиста или
организации в ОПКР или иных аналогичных ассоциациях не может служить гарантией
его достаточной квалификации и добросовестности или признаком хорошей деловой
репутации.
2.3. Конкурентная разведка ведется по Закону.
Российская
практика.
В оглавлении
http://www.rscip.ru/base/A8449713-4330466.html
книги консультанта РОПКР, недавно выпущенной в издательстве государственного
университета, есть замечательный пункт: "10.3. Вербовка сотрудников
конкурента ... стр. 94" (ст. 204 УК РФ). Аналогичные опусы о незаконных по
российскому законодательству действиях можно встретить во всех без исключения
книгах о конкурентной разведке, вышедших на русском языке, а также во многих
учебных программах.
Форум практиков конкурентной разведки размещен на сайте
(подробнее см. его досье) некоего Агентства, не зарегистрированного в "Едином
государственном реестре юридических лиц"
http://egrul.nalog.ru/fns/index.php
(ст. 171 УК РФ). Указанное мифическое Агентство широко разрекламировало свои
услуги в области конкурентной разведки (см. результаты запроса метапоисковой
системы
www.nigma.ru).
Резюме.
Криминализация сферы деловой и конкурентной разведки в России нарастает.
Аутсорсинг услуг конкурентной разведки в России - дело довольно рискованное.
Если заказ на стороне неизбежен - пользуйтесь услугами специализированных фирм с
безупречной репутацией, работающих на рынке услуг безопасности и/или
экономической аналитики не менее 10 лет. Избегайте принимать на позиции
руководителя аналитической службы, службы безопасности или отдела конкурентной
разведки высокооплачиваемых "варягов". Старайтесь обучать и использовать только
собственных сотрудников с приличным стажем безупречной работы или детей таких
сотрудников.
3. Вместо заключения.
"Автор непроходимо наивен и не
знает жизни", - скажете Вы, и, вероятно, будет правы. Однако, если верить
российским специалистам, в частности, Сергею Юрьевичу Минаеву (Специальная
информационная служба, Москва): "... большинство компаний уходят от
нецивилизованных методов работы. Все большее число российских предприятий
начинает понимать, что если посеешь ветер, пожнешь бурю, и что богатство ни в
камеру, ни в могилу не
заберешь".
________________________________________
Прочие
Интернет-проекты с участием Кузнецова Сергея Валентиновича
www.5186364.ru - персональная страница
Кузнецова Сергея Валентиновича
www.lawint.ru - база знаний "Юридическая
разведка через Интернет"
www.invisibleweb.ru - база знаний
"Невидимый Интернет для бизнеса"
www.knowbase.ru - проект "Технологии
производства баз знаний"
www.osint.ru -
база знаний "Компьютерная разведка по открытым источникам"
www.liveco.ru – база знаний «Неубиваемая
компания»
www.imhappy.ru - база знаний
"Про счастье" (в разработке)
www.antiben.ru - база знаний "Бенчмаркинг и
антибенчмаркинг" (в разработке)
www.onlinehr.ru - база знаний "Кадровая
разведка через Интернет" (в разработке)
www.onlinemi.ru - база знаний "Маркетинговая
разведка через Интернет" (в разработке)
www.onlineti.ru - база знаний "Технологическая
разведка через Интернет" (в разработке)
От редакции:
публикуя статью в рубрике «Дискуссионная трибуна», надеемся на отклики, с
которыми готовы ознакомить читателей в следующих номерах журнала.
вернуться назад
