 |
|
 |
|
Маркетологи все чаще обращаются к инструментарию КР
Маркетологи все чаще обращаются к инструментарию
конкурентной разведки
По данным исследования компании Cutting Edge Information (www.CuttingEdgeInfo.com), в последнее
время специалисты по маркетингу все чаще занимаются сбором и анализом
конкурентной информации. Они не считают конкурентную разведку чем-то особым,
нечто новым для себя. Некоторые вообще рассматривают КР как разновидность
маркетинговых исследований: «если вы собираете информацию о продукции
конкурентов, то это есть ни что иное, как конкурентная разведка».
Как отмечает Э. Евангелиста, старший аналитик Cutting Edge Information,
интеграция маркетинга и КР для многих компаний – процесс естественный, если
принять во внимание эволюцию маркетинговых исследований за последние
полстолетия. 50 лет назад маркетинговые службы западных корпораций купались в
деньгах, которые им щедро отваливали. Но постепенно инвестиции в отделы
маркетинга становились все скуднее, а их штат сокращался до одного-двух
специалистов. Такой процесс особенно был характерен для фармацевтической
промышленности, где к середине 80-годов прошлого века почти не осталось компаний
с собственными маркетинговыми службами. Правктически все перешли к обслуживанию
внешними маркетинговыми агентствами («outsourcing»).
Однако в 90-ые годы вновь наблюдается интерес к воссозданию внутренних
маркетинговых служб, и эта тенденция сохраняется по настоящее время. Она по
времени совпала с появлением и развитием конкурентной разведки как
самостоятельного, демонстрирующего свою эффективность направления, подчиненного
прежде всего решению стратегических задач. К началу XXI столетия почти все
крупные фармацевтические компании обзавелись собственными отделами КР.
Хотя обе службы финансируются по отдельности, их функции нередко
перекрещиваются. С целью устранить дублирование, некоторые компании стали
сливать обе службы в один отдел маркетинговых исследований.
Сразу обнаружились сторонники и противники этой тенденции. Защитники
«чистоты» конкурентной разведки утверждают, что растворение КР в маркетинговых
исследованиях убивает способность КР «собирать, анализировать и докладывать
объективную, не искаженную информацию о реальной ситуации на рынке», в то время
как « маркетологи отбирают информацию, служащую специфическим задачам
продвижения продукции, а следовательно допускают высокий риск искажения реальной
картины». На это оппоненты возражают в том плане, что «они, маркетологи, как и
профессионалы конкурентной разведки, имеют такой же Кодекс этики и
неукоснительно следуют ему».
Как полагает Э. Евангелиста (см. его статью в scip.online №40), «нахождение
правильных взаимосвязей между КР и маркетингом является ключом к оптимизации их
роли в компании. Маркетологи часто игнорируют тот факт, что, собирая
конкурентную информацию, они фактически занимают конкурентной информацией. И,
напротив, в сфере внимания служб КР нередко оказывается информации, которая
могла бы очень даже пригодиться для маркетинговых исследований. Тесно
взаимодействуя, КР и маркетинг выигрывают, сохраняя свою эффективность,
создавая совместно ценную аналитическую продукцию».
|
вернуться назад
