КР и маркетинг
Конкурентная разведка и
маркетинг.
Чем они различаются с точки
зрения американского эксперта
Это уже не первая в нашем
журнале статья, посвященная общим чертам и отличиям между конкурентной разведкой
и маркетингом. На этот раз предлагаем вашему вниманию размышления президента
компании 78.ZPM, Inc.З.Мидлера (Zoe P.Midler,
www.78zpm.com) в онлайновом издании Общества профессионалов конкурентной
разведки scip.online, issue 36.
Маркетинг и конкурентная
разведка – родственные дисциплины. Их подходы к конкретным вопросам часто не
совпадают, но каждая из этих дисциплин вносит свой, особенный вклад в общее дело
рыночных исследований.
В чем особенности КР, отличающие ее от
маркетинга?
КР:
- обычно обслуживает первых лиц
компании, принимающих стратегические решения, долгосрочные планы;
- фокусирует внимание на всей рыночной
среде, включая конкурентов, подвергает количественному и качественному анализу
информацию;
- идентифицирует риски и возможности в
данной конкретной отрасли;
КР отвечает на вопросы:
· Что происходит
в отрасли. Каковы изменения в правовой сфере, касающиеся данного бизнеса, в
экономической политике властей, в технологии и т.п.
· Что происходит
в конкурентной борьбе. Меняются или сохраняются принятые правила «игры».
· Каковы новости
в стане конкурентов относительно технологий, приемов, тенденций, способных
поколебать позиции на рынке.
· Как следует
отвечать на новые вызовы.
Главное для КР – собрать и
проанализировать данные, необходимые для принятия решений, уменьшающих риски
стратегического планирования.
Маркетинг, в отличие от КР:
- в основном, обслуживает менеджеров
среднего уровня и нацелен на коррекцию тактических планов;
- главным образом обрабатывает
количественную информацию.
Маркетинг призван отвечать на такие вопросы:
· Как эффективно
позиционировать себя для клиентов.
· Что думают
клиенты о нашем бренде.
· Как клиенты
видят и что думают о конкуренции на данном рынке.
· Какие эмоции,
взгляды и подходы влияют на их решения.
· Как
поддерживать лояльность своих клиентов.
· Каковы пути
(комбинации путей) общения с клиентами (электронный, прямой виды маркетинга,
выставки и ярмарки и т.п.)
В конечном счете, аналитик КР собирает и
обрабатывает данные по широкому кругу источников, определяя потенциальные риски
и возможности в долгосрочном плане. Маркетолог фиксирует внимание на интересах,
пристрастиях, предпочтениях клиентов, способствует развитию тактических планов,
ориентированных на быстрые результаты.
|
вернуться назад
